Markedet bestemmer produktprisen, ikke produktet.
Diamanter er ret ubrugelige for de fleste mennesker, og alligevel koster de en formue. Vand er uundværligt for alle mennesker, og dets pris svinger mellem 0,2 Ct/ltr som postevand og 20-50 Ct som „Mineralvand“ fra supermarkedet. På en kro betaler man nemt 8 euro for en liter, i München gerne det dobbelte. På et fly bliver de små 0,2 liters dåser med danskvand solgt for 25 euro/liter. Jamón-skinke koster i de spanske bjerge snarere omkring 2 euro pr. kg, på Mallorca er det 20 euro, i det tyske delikatessen købmand snarere 50 euro/kg. Her på Filippinerne gerne 80 euro og derover for et halvt kilo.
Det har aldrig været nemmere end i dag at gentænke sin virksomhed.
Hvilket ikke betyder, at det er nemt. Men det betyder, at det i samarbejde med internettet er mere opnåeligt, end det var f.eks. før årtusindeskiftet.
Denne artikel skrev jeg allerede i 2019 efter min tale på en messe i München. Og med lidt stolthed har jeg netop konstateret, at selv det renommeret managementmagasin i 2024 har taget min idé op. (Kun introduktionen er frit tilgængelig). Og siden 2024 endda seminarer for omtilpasning af din virksomhed tilbyder. dele af denne artikel lyder som et udskrift af min tale i München i 2019.
Hvorfor skal du forlade markeder med højt prismæssigt pres?
Den vigtigste grund er: Du er, når du ikke længere har pris-værdifulde USP'er, i et massemarked, der dissekerer sig selv (for at blive vegansk... „slagter sig selv“ ville være en mere præcis metafor).
Den uundgåelige konsekvens af dette er, at markedet renser sig selv. Kun de virksomheder kan overleve, som kan tilbyde en cent billigere, uanset hvordan de opnår det. Der er kun én vej til at overleve: vækst, mere masse, reduktion af faste og variable omkostninger, gå endnu dybere ind i grænsekostningsberegningen. Og dermed forråde dine egne principper, som du engang gik ind på dette marked med.
Hvis du, som ved mælk, svinekød og vaskemiddel, allerede ikke længere kæmper om 1/10 cent med dine aftagere som Lidl, Aldi eller Edeka, men om 1/100 cent, så er du helt sikkert i et marked med et højt prispres. Selvfølgelig findes der også eksempler uden for detailhandlen med dagligvarer (LEH). Standardskruer, simple lejer, udskiftelige elmotorer, ventiler, batterier, møbler, plader, værktøj…
Et andet sikkert kendetegn: Hvis du kun kan opretholde din virksomhed gennem statslig hjælp (tilskud).
Udviklingen kender du fra fjernsynet og supermarkedet: Flere miljøskandaler, samvittighedsløse produktionsmetoder, udnyttelse af mennesker, dyr og miljø. Køer med sprængte yvere, grise i spærre, høns, der efter 2 ugers turbomast ikke længere kan gå.
Antibiotika i alle dyr, hvor der i værste fald ikke længere er antibiotika tilgængelige for mennesker til effektiv bekæmpelse af sygdomme.
Bortskaffelse af produktionsaffald, der skader kommende generationer.
Brændende tekstilfabrikker med døende mennesker indeni, og foran dem: Allerede døde floder. Vi kender endnu disse billeder mest fra Indien og Bangladesh, men for synlige mangler i dyreholdet behøver du ikke forlade Tyskland for.
Hvis du opererer på markeder med stort prismæssigt pres, er du udskiftelig og dermed altid i den svagere position ved forhandlingsbordet. Dette vil også ændre dig – og ikke til det bedre.
Hvad er eller er alternativerne?
Krympe
Vil som regel føre til en specialisering. Men måske er en nedgang nok til at gøre dine produkter sjældne på markedet igen, så dine kunder beder dig om at levere dem. Du kan finde gode eksempler på dette i 2021 med det første mærkbare fald i Corona-epidemien. Chip-producenter, træproducenter og -forarbejdere, olie-leverandører: Produkter, der år eller årtier før kun kendte én retning: Billigere! blev pludselig sjældne. Hele produktionslinjer står stille, fordi relativt små underleverandører pludselig ikke kan eller vil levere længere. Indkøbere, der tidligere havde lænet sig tilbage på grund af deres markedsmagt, måtte nu pludselig tigge om stadig at få fat i lidt råmaterialer eller halvfabrikata – koste hvad det vil.
Vækst
Et godt eksempel er Tönnies, (ikke kun) i 2021 langt den største kødproducent i Tyskland. Og dermed med faste pladser i mange reportager. Hvor det i markeder med prismæssigt pres kun er muligt at vokse på bekostning af konkurrenter, mennesker, dyr og miljøet. Enhver, der ønsker at overleve i sådanne markeder med vækst, forværrer selv de rammebetingelser, man lider under.
Modifikation
Fremstiller I stadig sandpapir med dyr damp? Kan en overgang til elektrisk forstøvet vand måske gøre Jeres produktion billigere, så omkostningspresset på salgssiden pludselig forsvinder? Kan I, af den hidtil solgte flødeost, blot lave en flødeost-tilberedning med luft og vand, som igen giver Jer 200% i stedet for 2% dækningsbidrag? Grænsen til „nishen“ er her naturligvis også flydende.
Transformation
Forny dig selv. Det er kongedisciplinen og også det sværeste at opnå. Her kan det hjælpe at analysere vejen for indkøbte råvarer eller endda vejen for egne produkter eller produktionsaffald. Faktisk opgiver selv madgiganter som Tönnies og Meggle idéer her!
Således indså Tönnies for eksempel, at de var i konkurrence med medicinalvirksomheder om indkøb af svinetarme. Disse producerede blodfortyndende medicin heparin ud fra tarmenes indholdsstoffer. Lægemiddelindustrien opererer med helt andre marginer, hvilket kunne påvirke markedet for svinetarme negativt (set fra pølsefabrikanternes synspunkt). Tönnies vendte situationen og begyndte nu selv at udnytte deres eget – egentlig affald – halvfabrikata. Selvom denne aktivitet allerede blev begrænset i 2017 ved salg af denne produktion, kunne Tönnies levere deres hovedprodukter endnu billigere i mange år. Pengene blev nemlig nu tjent et andet sted.
Meggle, som en af de store aftagere af mælk, gjorde noget ret lignende: De omstrukturerede sig inden for kategorien af laktose-forstadieproducenter og leverede dermed til medicinal- og homøopatiindustrien. Men allerede opfindelsen af portionssmør i pakker var en milepæl for virksomheden. Hvilket dog derefter mere falder ind under specialisering.
Transformationer i stor stil kan opleves i bilindustrien, især i 2020'erne. Overgangen til elbiler genopfinder store dele af bilproduktionen. Men også skiftet fra bombetændere til præcisionsurværker (og omvendt) eller skiftet fra et døende stormagasin til en indkøbsmanufaktur som hos Galeria Kaufhof kan bestemt betegnes som en transformation.
Specialisering
Bliv i dit markedssegment, men redefiner dig selv. Fokuser på produkter med høj dækning, eller produkter du er særligt god til. Eller endda: Produkter du især elsker at fremstille/handle! Måske har du allerede en "hidden champion" i din portefølje og har simpelthen endnu ikke fundet den rette markedsplads til den. Lyt til dig selv, hvad der får dig til at brænde. Observer hvad dine kunder laver med dine produkter. Måske kan du med en ny imprægnering skabe et specialprodukt til brandsikring eller økologisk varm isolation af dine udskiftelige spånplader. Netop det boomende marked for økologiske produkter kan måske give dig mulighed for en artgerechte i stedet for en aktie-orienteret hønse- eller ørredavl.
Komplet nyorientering
Dette er jo på en måde allerede indeholdt i de ovennævnte punkter. Men det kan selvsagt også gøres mere radikalt. Hvis du f.eks. holder en lille arvet forretning i live med nød og næppe på din egen grund i centrum – eller i stedet opfører en forretnings- og boligbygning på samme sted.
Eller lukke savværket, fordi den nye skovpolitik alligevel har overladt dine grannomgivelser til barkbillen, og du nu blot tilbyder overdækkede haller med nye solcellepaneler til opbevaring af både og campingvogne.
Måske åbner I endda direkte en campingplads, fordi jeres grund alligevel ligger ved en vidunderlig sø.
Se lige på møllegruppen, som voksede op med billig (på mange måder) supermarkspølse. Og som nu er blevet en af de største udbydere af vegetariske produkter.
Markpleje
Byg dit brand, så kunderne efterspørger dine produkter. Her er det altoverskyggende, lysende eksempel „Apple“. Man behøver slet ikke at gå i detaljer. Det er nok, at Apple i mobiltelefonsegmentet med +/- 10% markedsandel opnår ca. 75% af markedsgevinsten. Men også i lille skala viser virksomheder fra mellemindustrien gang på gang, at man kan udbygge et - måske snarere tilfældigt valgt - firmanavn til et brand, som indkøbere ikke kan komme uden om.
Opgave
Ja, denne mulighed skal selvfølgelig også genovervejes. Men hvad skal man så gøre med det? Hvis din virksomhed allerede arbejdede i lejede lokaler med forældede værktøjer, kan en simpel opgave med at skrotte BGA (forretnings- og kontorudstyr) give dit liv en ny mening. Endelig kan man rejse, endelig kan man passe børnebørnene, så børnene kan koncentrere sig om at komme videre, endelig kan man pynte haven og nyde en tidlig pension i stedet for at hælde flere og flere penge i den døende virksomhed. Men hvis du stadig har din virksomhed på din egen jord, kan det selvfølgelig hurtigt føre til en fuldstændig reorganisering. Har du ikke altid haft lyst til at starte dit eget plejehjem, fordi du hader nabolaget og ikke vil dø der? Eller kunne dine tage og under dine tage være et godt sted at opbevare autocampere, campingvogne og sejlbåde? Passiv indkomst uden tidspres eller irriterende prisforhandlinger.
Er det så nemt?
Nej, selvfølgelig ikke. Afhængigt af din branche kan det ende med en nystart. Måske skal din hidtidige virksomhed afvikles eller sælges. Det kan være smertefuldt. Måske finder du ingen køber, og du har produktionsmidler til millioner, som ingen vil betale dig for. Hvis du imidlertid allerede oplever, at ingen vil betale dig for dit livsværk, så er dette desværre også blot endnu et tegn på, at du bevæger dig i et døende marked. Måske har du mange medarbejdere, som ikke selv kan finde vej. Måske, måske, måske. Det har altid været nemmere at finde vanskeligheder end løsninger.
Hvordan kan jeg støtte dig?
Nå… Hvis du er stødt på denne side her, så har jeg måske allerede hjulpet dig en smule. For at tænke over sin egen situation er allerede begyndelsen på en forandring.
Man kan også afslutte et liv ved at påbegynde et nyt. Det er i øvrigt en bogundertitel, der virkelig tiltalte mig. Bogen som helhed ikke så meget. Men denne sætning var nok til, at jeg købte den.
Vi kan gerne mødes virtuelt eller personligt, og du kan beskrive din situation for mig. Efter et par dages betænkningstid kan jeg måske hjælpe dig med en nyretning eller i det mindste en porteføljeanalyse af dine kunder eller produkter – naturligvis kun hvis du allerede bruger eller planlægger at bruge Navision / Business Central. Jeg vil dog kraftigt tilføje: Jeg er ikke bange for at bryde med vanlige tankemønstre og har haft „utænkelige“ ideer. Men jeg er ikke ekspert i transformationsplanlægning. OK, det er de færreste, der tilbyder den slags, heller ikke.
Måske kunne vi en dag brainstorme sammen, hvad der bringer nye ideer?
Du kan finde mig på den korte vej via kontaktsiden, via Teams, Whatsapp, telefon... Måske vil en ferie hos os i Davao på Filippinerne bringe dig et helt nyt livsmønster.