Verlassen Sie Märkte mit Preisdruck

Der Markt entscheidet über den Produktpreis, nicht das Produkt.
Diamanten sind für die meisten Menschen so ziemlich nutzlos, und doch kosten sie ein Vermögen. Wasser ist für alle Menschen unverzichtbar, und sein Preis schwankt zwischen 0,2Ct/ltr als Leitungswasser und 20-50 Ct. als „Mineralwasser“ aus dem Supermarkt. In der Gastwirtschaft zahlt man dann schon leicht 8 Euro für einen Liter, in München auch gerne das doppelte. Im Flugzeug werden die winzigen 0,2 Ltr Dosen stilles Leitungswasser dann schon mal für 25 Euro/Ltr. verkauft. Jámon Schinken kostet in den Spanischen Bergen eher so um die 2 Euro pro Kg, auf Mallorca sind es dann schon 20 Euro, im deutschen Feinkostladen eher 50 Euro/Kg. Hier auf den Philippinen auch gerne mal 80 Euro und mehr für das Doppelpfund.

Es war nie einfacher als heute, sein Unternehmen neu auszurichten.
Was nicht bedeutet, dass dies einfach ist. Es bedeutet aber, dass es in Zusammenarbeit mit dem Internet leichter machbar ist, als z.B. noch vor der Jahrtausendwende.
Diesen Artikel hier habe ich bereits 2019 geschrieben, nach (m)einer Rede auf einer Messe in München. Und mit etwas Stolz habe ich gerade festgestellt, dass sogar das renommierte Managermagazin in 2024 meine Idee aufgegriffen hat. (Nur die Einleitung ist frei Lesbar). Und seit 2024 sogar Seminare für die Neuausrichtung Ihres Unternehmen anbietet. Teile dieses Artikels lesen sich wie eine Mitschrift meiner 2019er Rede in München.

Warum sollten Sie Märkte mit hohem Preisdruck verlassen?

Nun… Der wichtigste Grund ist: Sie sind, wenn Sie keine Preis-Werten Alleinstellungsmerkmale mehr haben, in einem Massenmarkt, der sich selbst zerlegt (um vegan zu bleiben… „sich selbst zerfleischt“, wäre eine deutlichere Metapher).
Die zwingende Konsequenz davon ist, dass sich der Markt bereinigt. Es können nur die Betriebe überleben, die noch einen Cent billiger anbieten, egal wie sie das ermöglichen. Es gibt nur einen Weg zu überleben: Wachstum, mehr Masse, senken der Fixkosten und variablen Kosten, noch tiefer in die Grenzkostenkalkulation hineingehen. Und dabei Ihre eigenen Prinzipien verraten, mit denen Sie einst in diesen Markt eingestiegen sind.

Wenn Sie, wie bei Milch, Schweinebraten und Waschmittel, mit Ihrem Abnehmer wie Lidl, Aldi oder Edeka schon nicht mehr um 1/10 Cent, sondern um 1/100 Cent feilschen müssen, sind Sie ganz sicher in einem Markt mit hohem Preisdruck. Natürlich finden sich Beispiele auch außerhalb des LEH (Lebensmitteleinzelhandels). Standardschrauben, einfache Lager, austauschbare Elektromotoren, Ventile, Batterien, Möbel, Bleche, Werkzeuge…

Ein anderes sicheres Merkmal: Wenn Sie in Ihrem Geschäftsumfeld nur noch durch staatliche Hilfe (Subventionen) bestehen können.

Die Entwicklung kennen Sie aus dem Fernsehen und dem Supermarkt: Mehr Umweltskandale, skrupellose Produktionsmethoden, Ausbeutung von Mensch, Tier und Umwelt. Kühe mit platzenden Eutern, Schweine in Ständerhaltung, Hühner, welche nach 2 Wochen Turbomast nicht mehr laufen können.
Antibiotika in allen Tieren, die schlimmstenfalls den Menschen nicht mehr zur echten Krankheitsbekämpfung zur Verfügung stehen.
Entsorgung von Produktionsabfällen mit Schäden für nachfolgende Generationen.
Brennende Textilfabriken mit darin sterbenden Menschen, und davor: Bereits gestorbene Flüsse. Noch kennen wir diese Bilder eher aus Indien und Bangladesch, doch für sichtbare Mängel in der Tierhaltung brauchen Sie Deutschland nicht zu verlassen.

Wenn Sie sich in Märkten mit hohem Preisdruck bewegen, sind Sie austauschbar und somit am Verhandlungstisch immer in der schwächeren Position. Dies wird auch Sie selbst verändern – und das nicht zum Guten.

Was ist oder sind die Alternativen?

Schrumpfen

Wird in aller Regel zu einer Spezialisierung führen. Aber vielleicht reicht auch schon ein Schrumpfen, um Ihre Produkte wieder so rar am Markt zu machen, dass Ihre Abnehmer Sie darum bitten, diese zu beliefern. Tolle Beispiele dafür finden Sie im Jahre 2021 mit dem ersten merkbaren Ausklang der Corona-Epidemie. Chiphersteller, Holzproduzenten und -verarbeiter, Erdöllieferanten: Produkte, die Jahre oder Jahrzehnte vorher nur eine Richtung kannten: Billiger! wurden nun plötzlich rar. Komplette Fertigungsstraßen stehen still, weil vergleichsweise kleine Vorlieferanten plötzlich nicht mehr liefern können oder wollen. Einkäufer, die sich vorher zurückgelehnt haben aufgrund Ihrer Marktmacht, mussten nun plötzlich darum betteln, doch noch ein bisschen Rohmaterial oder Halbfertigprodukte zu bekommen – koste es, was es wolle.

Wachstum

Ein schönes Beispiel ist Tönnies, (nicht nur) in 2021 der mit Abstand größte Fleisch-„Produzent“ in Deutschland. Und damit mit Stammplätzen in vielen Reportagen. Wobei in Märkten mit Preisdruck ein Wachsen immer nur auf Kosten von Wettbewerbern, Menschen, Tieren und der Umwelt möglich ist. Wer in solchen Märkten mit Wachstum bestehen will, verschlimmert selbst die Rahmenbedingungen, unter denen man leidet.

Modifikation

Stellen Sie Schleifpapier noch mit teurem Dampf her? Kann eine Umstellung auf elektrisch vernebeltes Wasser Ihre Produktion vielleicht so verbilligen, dass der Kostendruck auf der Verkaufsseite plötzlich keiner mehr ist? Können Sie den bisher verkauften Frischkäse einfach mit Luft und Wasser zu einer Frischkäsezubereitung machen, welche Ihnen wieder 200% statt 2% Deckung bringt? Die Grenze zur „Nische“ ist hier natürlich auch wieder schwimmend.

Transformation

Erfinden Sie sich neu. Das ist die Königsdisziplin und auch am schwersten zu erreichen. Hier kann es helfen, den Weg von eingekauften Vorprodukten oder gar den Weg der eigenen Produkte oder Produktionsabfälle zu analysieren. Tatsächlich geben hier auch Lebensmittelriesen wie Tönnies und Meggle Ideen auf!

So erkannte z.B. gerade Tönnies, dass sie beim Einkaufen von Schweinedärmen im Wettbewerb mit Pharmaunternehmen standen. Diese stellten aus Inhaltsstoffen der Därme den Blutgerinnungshemmer Heparin her. Die Pharmaindustrie arbeitet mit ganz anderen Margen, sodass diese den Markt für Schweinedärme negativ (aus Sicht der Wursthersteller) beeinflussen konnten. Tönnies drehte den Spieß um und stieg nun seinerseits selbst in die Verwertung der eigenen -eigentlich Abfälle- Halbfertigprodukte ein. Diese Tätigkeit wurde zwar schon 2017 wieder durch den Verkauf dieser Produktion eingeschränkt, aber Tönnies hatte über viele Jahre seine Hauptprodukte dadurch noch billiger abgeben können. Denn das Geld wurde nun an einer anderen Stelle verdient.

Meggle, als einer der großen Abnehmer von Milch, tat etwas ganz ähnliches: Sie stellten sich neu in der Sparte der Lactose-Vorproduzenten auf und belieferten damit die Pharma- und Homöopathieindustrie. Doch alleine schon die Erfindung der abgepackten Portionsbutter war ein Meilenstein für das Unternehmen. Wobei dies dann eher unter Spezialisierung fällt.

Im großen Stil lassen sich Transformationen gerade in den 2020er Jahren in der Automobilindustrie erleben. Die Umstellung auf E-Autos erfindet große Teile der Automobilproduktion neu. Doch auch der Wechsel von Bombenzündern zu Präzisionsuhrwerken (und umgekehrt) oder der Wechsel von einem sterbenden Kaufhaus zu einer Einkaufsmanufaktur wie bei Galeria Kaufhof kann man durchaus als Transformation bezeichnen.

Spezialisierung

Bleiben Sie in Ihrem Marktsegment, aber stellen Sie sich selbst neu auf. Konzentrieren Sie sich auf deckungsstarke Produkte, oder auf Produkte, die Sie besonders gut können. Oder auch: Produkte, die Sie besonders gerne herstellen/handeln! Vielleicht haben Sie schon einen hidden Champion in Ihrem Portfolio und haben schlicht noch nicht den passenden Markt dafür gefunden. Hören Sie in sich hinein, wofür Sie brennen. Beobachten Sie, was Ihre Kunden mit Ihren Produkten so anstellen. Vielleicht können Sie aus Ihren austauschbaren Spanplatten mit einer neuen Imprägnierung ein Fachprodukt für den Brandschutz oder ökologische Wärmedämmung erzeugen. Gerade der boomende Markt der Bio-Produkte ermöglicht Ihnen vielleicht eine artgerechte statt einer aktiengerechten Hühner- oder Forellenzucht.

Komplette Neuausrichtung

Diese ist ja irgendwie schon in den vorher genannten Punkten enthalten. Aber es geht natürlich auch viel radikaler. Wenn Sie z.B. mehr schlecht als recht ein kleines geerbtes Geschäft auf eigenem Grundstück in der Innenstadt am Überleben halten – oder eben stattdessen an der gleichen Stelle ein Geschäfts- und Wohnhaus errichten.

Oder Ihr Sägewerk schließen, weil die neue Forstpolitik ohnehin Ihre Tannenumgebung dem Borkenkäfer überlassen hat, und Sie nun einfach Unterstellmöglichkeiten für Boote und Wohnwagen in Ihren mit neuen Solarpannels überdachten Hallen anbieten.

Vielleicht eröffnen Sie sogar direkt einen Campingplatz, weil Ihr Gelände eh an einem wunderbaren See liegt.

Sehen Sie sich doch mal die Mühlengruppe an, welche mit billiger (in vielerlei Hinsicht) Supermarktwurst groß wurde. Und nun einer der größten Anbieter von vegetarischen Produkten geworden ist.

Markenpflege

Bauen Sie Ihre Marke so auf, dass Kunden nach Ihren Produkten verlangen. Hier ist das alles überscheinende, leuchtende Beispiel „Apple“. Man muss gar nicht auf die einzelnen Details eingehen. Es reicht schon die Tatsache, dass Apple im Mobilfunkgerätesegment mit +/- 10% Marktanteil ca. 75% des Marktgewinnes einfährt. Aber auch im kleinen Stil machen es gerade Unternehmen aus dem Mittelstand immer wieder vor, dass man einen -vielleicht eher zufällig gewählten – Unternehmensnamen auch zu einer Marke ausbauen kann, an der Einkäufer nicht mehr vorbeikommen.

Aufgabe

Ja, auch diese Option muss natürlich überdacht werden. Aber was dann damit tun? Wenn Ihr Unternehmen sowieso in gemieteten Räumen mit veralteten Werkzeugen tätig war, kann eine einfache Aufgabe mit Verschrottung der BGA (Betriebs- und Geschäftsausstattung) Ihrem Leben einen neuen Sinn geben. Endlich reisen, endlich die Enkel betreuen, damit die Kinder sich auf ihr Vorankommen konzentrieren können, endlich den Garten auf Vordermann bringen und die vorgezogene Rente genießen, statt immer mehr Geld in das sterbende Unternehmen zu buttern. Wenn Sie aber Ihr Unternehmen auch noch auf eigenem Grund und Boden haben, kann sich daraus natürlich auch schnell eine komplette Neuausrichtung ergeben. Wollten Sie nicht schon immer ein eigenes Pflegeheim gründen, weil Ihnen das in der Nachbarschaft ein Graus ist, und Sie auf keinen Fall dort zum Sterben hingehen möchten? Oder könnte man in Ihren und unter Ihren Dächern prima Wohnmobile, Wohnwagen und Segelboote unterstellen? Passives Einkommen, ohne Termindruck oder nervende Preisverhandlungen.

Ist das so einfach?

Nein, natürlich nicht. Je nach Ihrer Branche mündet es vielleicht in eine Neugründung. Vielleicht muss Ihr bisheriger Betrieb aufgelöst oder verkauft werden. Das kann schmerzhaft sein. Vielleicht findet sich kein Käufer und Sie haben Produktionsmittel im Millionenwert, welche Ihnen niemand bezahlen will. Wenn Sie allerdings schon diese Erfahrung machen, dass Ihnen niemand für Ihr Lebenswerk etwas zahlen will, dann ist dies leider auch nur ein weiteres Indiz dafür, dass Sie sich in einem sterbenden Markt bewegen. Möglicherweise haben Sie viele Mitarbeiter, die sich nicht aus eigener Kraft neu orientieren können. Vielleicht vielleicht vielleicht. Es war schon immer einfacher, Schwierigkeiten statt Lösungen zu finden.

Wie kann ich Sie dabei unterstützen?

Nun… Wenn Sie auf diese Seite hier gestoßen sind, dann habe ich Ihnen ja vielleicht schon ein bisschen dabei geholfen. Denn das Nachdenken über die eigene Situation ist bereits der Beginn einer Veränderung.
Man kann auch ein Leben beenden, in dem man ein Neues beginnt. Ist übrigens ein Buch-Untertitel, der mich sehr angesprochen hat. Das zugehörige Buch nicht ganz so sehr. Aber dieser Satz hat gereicht, damit ich es kaufte.

Wir können uns gerne einmal virtuell oder in echt zusammensetzen und Sie schildern mir Ihre Situation. Ein paar Mal drüber schlafen und vielleicht kann ich Sie bei einer Neuausrichtung oder zumindest bei einer Portfolioanalyse Ihrer Kunden oder Produkte unterstützen – natürlich nur, wenn Sie eh schon Navision / Business Central einsetzen oder dies planen. Ich muss aber hierbei dringend dazu notieren: Ich verlasse gerne Denkmuster und habe schon mal „Undenkbare“ Ideen. Ich bin aber kein Fachmann für Transformationsplanung. OK, das sind die meisten, die so etwas anbieten, auch nicht.

Vielleicht können wir ja mal zusammen ein Brainstorming machen, was neue Ideen bringt?
Sie können mich auf dem kurzen Dienstweg über die Kontaktseite finden, per Teams, Whatsapp, Telefon… Vielleicht bringt Sie ja schon ein Urlaub bei uns in Davao auf den Philippinen auf ein gänzlich neues Lebensmuster.